消費者保護の観点からの法規制も、度を過ぎれば経済活動を停滞させてしまう。むしろ新たな立法を導入する前に、まずは現在の法規制が適正に運用されているのかについて再検討し、業界団体による自主的な規制の可能性を探ることが肝要であろう。インターネット上のビジネスにおいて、消費者、事業者、行政に求められているのはまさにソーシャルマーケティング的な思考なのだ。
事業者への規制基準の明確化・監視活動の向上
前章までで述べてきたように、eコマースの広告表示にはさまざまなトラブル事例があり、これを解決するために現行の法制度は有効に機能していると考えられる。しかし不当な広告表示を減らすために、一層の規制強化となる法改正をすべしというのは短絡的であろう。
そこでまず、法制度自体を強化するのではなく、その運用方法に改善の余地があると考える。
その一つが、違法となる基準の明確化である。たとえば景品表示法では従来、事業者が広告表示の適法性を公正取引委員会に確認する事前相談制度が存在してきた。
ところが、そこで厳しい基準が回答されたにもかかわらず事業者がその基準に達しない不当性を疑われる表示をした場合でも、それが常に処分の対象になるわけではなかった。
景品表示法で違法とされるためには公正な競争を阻害するおそれがあることが要件となり、その要件はしばしば、市場に影響を与えるほどの売上高や売上シェアの高さで読み替えられてきた印象がある。
しかしこれでは、どのような広告表示が違法となるのかの基準が事業者側に明快であるとは言えない。そこでガイドラインの内容を充実化し、規制基準を明確化することが必要であると考える。
具体的には、「消費者向け電子商取引における表示についての景品表示法上の問題点と留意事項」は2002年に制定されたままであり、eコマースにおける取引形態や広告手法の多様化に即した改定が求められる。
もう一つが、監視活動の実効性の向上である。
これまで公正取引委員会や東京都が行ってきたような消費者モニターによる監視活動は個々人の力量に左右されやすく、活動量の制約も否めないので、調査員に対する消費者教育としての効果や事業者に対するアナウンス効果は大きいとしても、広告表示があふれるeコマース市場に対する監視活動の実効性は十分とはいえないと考える。
店舗販売での不当表示の監視活動では人海戦術に頼らざるを得ないとしても、インターネット上では、その情報のデジタル性という特徴を活用して、検索エンジンを利用したデジタル的なスクリーニングによる監視システムの導入が求められる。