NTTドコモが「マイ・ライフ・アシストサービス」というサービスを実験的に行っている。概要は次のようなものだ。

　「従来の検索サービスでは、探したい情報中にあるキーワードをユーザ自ら推測し入力して検索しているモデルであり、ユーザに負担がかかり、自ら想定できなかったキーワードに関する情報は知る由もないという状況です。
　ＮＴＴドコモが提案する『マイ・ライフ・アシストサービス』では、ユーザに負担を強いることなく日々の行動情報（位置情報・プレゼンス・属性等）を安全に収集・蓄積し、それを活用することでネットワーク上の異なる企業等の様々なサービスや情報を組み合わせて利用者に提供する行動連鎖型検索サービスを構築します。
　将来的に本サービスにより、ユーザは個人情報を必要以上に情報提供者に開示することなく、欲しい情報に加えて、新しい発見情報を従来の検索手段に頼らずに入手できます。一方情報提供者は、自社で管理する個人情報を最小限に留め、統計的な行動情報を自社サービスに活用でき、ユーザの潜在的ニーズに働きかけて新たな消費を産み出すことを目指します」

　この文章でドコモは「行動連鎖型検索サービス」という言葉を使っている。行動連鎖とは、どのような意味なのだろうか。プロジェクトの担当者はこう話す。
　「従来のグーグル検索モデルは、キーワードで検索して、ウェブからマッチングをはかるというアプローチでした。それに比較してケータイは利用者に持ち歩かれることによって、得られる情報が飛躍的に多いというメリットがあります。ケータイを持っている人の行動を取得する機器という意味もあるということ」

　ケータイは利用者が便利に使う機器であるのと同時に、利用者の行動を取得する機器にもなっている。そこに逆転の発想があるというわけだ。
たとえばおサイフケータイは、単に店舗などで読み取り機に電子マネーのコードを渡し、決済を行うだけではない。おサイフケータイには「トルカ」という機能もあり、トルカの読み取り機にケータイをかざすと、店舗や地域の情報などをケータイのメモリの中の「トルカフォルダ」に書き込むことができる。

　たとえばアパホテルでは、トルカを使ってチェックアウトを正午まで延長できるクーポンを配布している。またチェッカータクシーでは、おサイフケータイを使って運賃を支払った客に対して、支払いと同時にトルカでメールを配信し、配車受付センターを案内するというサービスを行っている。
トルカＩＤというケータイごとに割り振られている番号を読み取り機に送ることも可能で、ウェブのクッキーと同じように利用者情報を一元管理することもできるようになっている。

　つまりこのトルカを使うと、ケータイから外部に情報を自動的に送り出すことが可能なのだ。
佐藤氏は「昔のケータイはインターネットに接続する際、ＵＲＬやメールアドレスを手入力していました。それから二次元バーコードが登場し、カメラで撮影するだけで入力することができるようになった。しかしこれもカメラを起動しなければならないという面倒がある。しかしトルカを使えば、読み取り機にかざしただけで情報を双方向でやりとりできるのです」と話す。

　これは検索という行動のプロセスの一部が、自動化されていくということだ。そしてこの自動化によって、利用者は自分では意識しないで、最適化された検索結果を得られるようになる。
つまりは「検索」という積極的な行動ではなく、より受動的な「レコメンデーション（お勧め）」に検索の形態が移行していくことになる。
　これは何を生み出すのだろうか。
　最大のメリットは、利用客個人に対して的確なマッチングを行えることだ。
たとえば毎日、夜遅い午後10時に郊外の駅で電車を降りていた人が、この日に限っては午後七時に同じ駅を降りた。そうするとシステムの側は「いつもより早く帰宅したのだな。だったら駅の近くで食事をすることをお勧めしよう」と近所の居酒屋をレコメンドする。
もちろん、この利用客が行きつけにしている店と同じ程度の料金レベルの店を勧めるのである。
　つまり行動連鎖型マッチングは、利用者個人のありとあらゆる属性や行動履歴と結びつけることによって、新たなビジネスモデルを生み出すことが可能になるということだ。

　ブックメーカーが注目を集めている。ブックメーカーというのは、日本語に訳せば「賭け屋」「胴元」。サッカーや野球といったスポーツのほか、選挙の勝敗や政党支持率、映画の興行ランキング、テレビの視聴率、明日の天気まで数字になるものなら何でも賭けの対象にしてしまう業者のことだ。

　たとえばマン島に本拠地を置くBFIM社が運営する「ベットラック（Betluck）」。英語圏で人気のあるブックメーカー大手である。ベットラックのウェブサイトは完全に日本語化され、プロ野球やＪリーグ、大相撲、さらには公営宝くじのナンバーズ４まで、日本国内のありとあらゆるイベントに対して賭けを行えるようになっている。
もちろん儲けた金を日本国内で現金化することも可能だ。

　会員登録はサイトから簡単に行える。住所と名前、年齢などを登録するだけだ。
最初に「私は20歳以上です」「私に前科はありません」という2つの項目をチェックさせられるが、普通の大人なら問題はないだろう。ベットラックへの登録が完了すると、さらに電子マネーサービスへの登録も行う必要がある。
ベットラックと連携している電子マネーは「ネッテラ」というサービスで、こちらも住所や名前、年齢などを入力し、さらに運転免許証かパスポートの番号を入力すれば登録は完了する。
電子マネーへの入金は、クレジットカードとデビットカード、インターネットバンキング、振込送金の４種類から可能だ。入金は15ドルから可能で、入金のたびに3.9％の手数料がかかる。ネッテラに入金が完了すると、ここからベットラックに賭け資金を移動することができる。移動が完了すると、ベットラックのマイページに、

　BETTING可能ポイント：1500
　BETTINGポイント：100

　と表示される。
BETTINGというのは賭けのことだ。ポイントというのはベットラック内の通貨単位で、1ポイントは約1.2円。上記の表示で言えば、1800円をネッテラからベットラックに移動させたことで、現在1500ポイントを賭けることができるようになっている。そして現在、そのうち100ポイントを賭けている状態になっているという意味だ。
　ひとつのイベントに賭けられるのは最低100（約120円）ポイントからで、上限は10万ポイント（約12万円）。
また1か月に賭けられるポイントは上限100万ポイント（約120万円）に制限されている。そして先にも書いたように、あらゆるイベントが賭けの対象になっている。

　ブックメーカーが日本に本格的なサービスを提供するのは、実に15年ぶりだ。ロンドンに本拠を置くマニングが、会員制の賭けビジネスを日本でスタートさせた1992年以来のことである。
　このときマニングは、日本企業と代理店契約を結び、この代理店を通じて会員を集めた。入会金1万円と年会費1万5千円を払い、さらに指定の賭け金をナショナル・ウェストミンスター銀行東京支店の口座に振り込むという手続き。
この会費や賭け金はいったんイギリスに送金され、イギリス政府の賭け税10パーセントを払った後に配当が計算され、日本に逆送金する仕組みだった。
　そして実際に大相撲初場所を対象にして、会員募集をスタートさせたところ、問い合わせが殺到して、代理店の電話がパンクするほどの超人気となったのである。

　ところがこのときは、警察庁が「理論的には違法行為に当たる」と判断し、警視庁などが「とばく罪が成立する疑いが強い」として捜査に乗り出した。
結果的にマニング社は撤退し、すでに会費を振り込んでいた約100人の日本人顧客には返金され、以降、海外のブックメーカーが日本に上陸してくることはなかった。

　ベットラックが今回、日本でサービスを提供できているのはインターネットが国境の存在を希薄にしてしまっているからだ。ベットラックはウェブサイトで客を集め、しかもそのウェブサーバは日本警察の力が及ばないマン島にある。
さらに換金についても、ネッテラというロンドン株式市場に上場しているイギリス企業の海外電子マネーサービスを利用しており、これを経由した金の流通を防ぐ方法はない。
つまりはサービスやマネーがインターネットによってグローバリゼーションに開放されつつあることを背景にして、ベットラックの日本進出は成り立っていると言えるのだ。

　「広告費がポイントプログラムに流れ始めている。ポイントはこれまでの広告と違って、効果測定ができるというメリットがある。ポイント会員向けの会報やメールマガジンなどに告知することで、情報を目的とした顧客に提供できる効率の良さもある。今後、日本国内で年間二十兆円はある広告費と販促費がポイントプログラムに一定部分は吸収されていく可能性は高いのではないか」

　電子マネーやポイントプログラムに関する情報を一元的にまとめたアグリゲーション（情報集約）サイト「ポイント探検倶楽部（ポイ探）」の佐藤温社長は、以前私の取材にこう話している。
ポイ探は、インターネットを使ったポイント交換案内サービスだ。

　ポイ探を使うと、ポイント同士を交換する際の交換ルートの検索と、その際の交換レート、交換にかかる日数を知ることができる。たとえばクレジットカードのDCカードのポイントを全日空のANAマイレージクラブに交換しようと思っても、両者は提携していないため、直接交換することはできない。
だがDCカードとツタヤ、ツタヤとANAはそれぞれ提携しており、DCカード→ツタヤ→ANAと順に交換していけば、DCカードのポイントをANAのマイレージに変更することができる。
数十のポイント、マイレージ、電子マネーなどが乱立している現状でこの相関関係は複雑怪奇だが、ポイ探のようなアグリゲーションサービスを使えば、一発で検索できるというわけだ。

　ポイ探のようなサービスが出てくるのを見ても分かるとおり、電子マネーやポイントプログラムはもの凄い勢いで乱立している。
　電子マネーでは、エディ（Edy）が利用店舗数最大で、特に大手コンビニチェーンが充実。am/pmとファミリーマート、ローソン、サークルＫ、サンクスの全店で利用できる。このエディに続くのがJR東日本のスイカ（Suica）と首都圏私鉄各社で共同発行しているパスモ（PASMO）。相互利用を実現しており、バスや鉄道、地下鉄などの利用には欠かせない。
　さらに後発として、セブン＆アイ・ホールディングスがセブンイレブン全店で使えるナナコ（nanaco）を発行し、今後イトーヨーカドーやデニーズなどでも使えるようになる計画を進めている。
さらにイオンはワオン（WAON）を発行し、関東一都六県を中心とするジャスコ、サティなどで利用できる。

　ポイントプログラムはさらに複雑だ。
おそらく日本国内で提供されているポイントの数は、数百を下らない。矢野経済研究所が2007年5月に発表した「主要企業のポイントプログラム動向に関する調査結果　2007年版」によれば、小売や飲食、レジャーなどの主要企業計534社の中で、ポイントプログラムを自社提供していた企業は52.8パーセントに上っていたという。
また野村総合研究所によると、日本国内のポイント発行総額は4500億円以上で、300兆円を超す個人消費全体の15％程度がポイント付与の対象になっている計算になるという。

　なぜこのように電子マネーやポイントが乱立し、しかも統合されていないのだろうか。たとえば後発のセブン＆アイ・ホールディングスはなぜエディに参加せず、独自にナナコという電子マネーを巨費を投じて立ち上げたのだろうか。
　答は簡単だ。電子マネーやポイントプログラムは顧客囲い込みの手段として最も有効で、顧客の情報の管理もダイレクトにおこなえるからである。
冒頭に紹介したポイ探の佐藤社長の解説は、それを的確に表しているといえるだろう。
　ポイントプログラムのメリットを箇条書きにすれば、次のようなものだ。

(1)顧客属性の入手　これまで、小売店や飲食業、レジャー産業などでは、顧客の属性を入手するのは難しかった。コンビニのレジで客の年齢層や性別などを手作業で入力する方法など、ごく原始的な方法しか存在していなかったのである。
ところがポイントプログラムを使えば、顧客の住所や年齢を簡単に入手できる。それに加えてその顧客が、いつどんな買い物をしたのかということを時系列で把握することも可能になる。これは言ってみれば、インターネット・マーケティングにおける顧客属性と行動ターゲティング履歴を同時に入手できるのと同じことである。
(2)この顧客属性や履歴に連動して、ターゲティング広告を的確に行える。
これまでのようにマス媒体に広告を出すだけでなく、ポイントプログラムに加入しているロイヤリティ（忠誠心）の高い会員向けの会報やメールマガジンなどを経由して情報を提供することで、ピンポイントの広告投下が可能になる。
さらにそのようにして投下した広告に対しては、効果測定も簡単だ。
　このようにしてメリットを挙げてみると、ひとつ気づくことがある——これらのメリットは、テレビＣＭや新聞広告と比較したインターネットマーケティングのメリットとまったく同じであるということだ。
つまり電子マネーやポイントプログラムは、「仮想」通貨という漢字熟語が当てられているのもわかるとおり、リアルの経済の世界にインターネット的なシステムを持ち込んでしまおうという発想なのである。

　「ポイ探」というサービスがある。正式名称は「ポイント探検倶楽部」。電子マネーやポイントプログラムを、相互にどう交換すれば得するのかを計算し、サイト上に表示してくれるサービスである。

　ポイ探を提供している同名の会社、「株式会社ポイ探」の代表取締役を務める佐藤温さんは、もともと証券マンを経て、日経ホーム出版社で「日経トレンディ」「日経マネー」の編集記者を長く務めていたという異色の経験の持ち主だ。
記者時代、ポイント同士をどう交換すれば効率よく使えるのかということに興味を持ち、二〇〇六年に主要なポイントプログラムの相関図をまとめた日本初の「ポイント交換マップ」を作成。これをきっかけにインターネットを使ったポイント交換案内サービスというアイデアを考え、退職を決意。２００６年４月、ポイ探を仲間たちとスタートした。

　電子マネーやポイントプログラムは、もの凄い勢いで乱立し、急速に私たちの社会に入り込んできている。電子マネーで言えば、ソニー系のビットワレットが運営するエディ（Ｅｄｙ）が利用店舗数最大で、特に大手コンビニチェーンが充実。ａｍ／ｐｍとファミリーマート、ローソン、サークルＫ、サンクスの全店で利用できる。
このエディに続くのがＪＲ東日本のスイカ（Ｓｕｉｃａ）と首都圏私鉄各社で共同発行しているパスモ（ＰＡＳＭＯ）。相互利用を実現しており、バスや鉄道、地下鉄などの利用には欠かせない。

　さらに後発として、セブン＆アイ・ホールディングスがセブンイレブン全店で使えるナナコ（ｎａｎａｃｏ）を発行し、今後イトーヨーカドーやデニーズなどでも使えるようになる計画を進めている。
さらにイオンはワオン（ＷＡＯＮ）を発行し、関東一都六県を中心とするジャスコ、サティなどで利用できる。

　ポイントプログラムはさらに複雑だ。
　おそらく日本国内で提供されているポイントの数は、数百を下らない。
矢野経済研究所が２００７年５月に発表した「主要企業のポイントプログラム動向に関する調査結果　２００７年版」によれば、小売や飲食、レジャーなどの主要企業計５３４社の中で、ポイントプログラムを自社提供していた企業は５２・８パーセントに上っていたという。
また野村総合研究所によると、日本国内のポイント発行総額は４５００億円以上で、３００兆円を超す個人消費全体の１５％程度がポイント付与の対象になっている計算になるという。いまや個人の消費のかなりの部分が、ポイントプログラムに吸い込まれつつあるのだ。

　このような状況の中で、人々がいちばん悩むのが「どうやって自分が今持っているポイントを有効利用できるだろうか？」という難問だ。
　たとえば、クレジットカードや自宅の近所のスーパー、会社のそばのドラッグストアなどに分散して貯まっているポイントを、まとめて航空会社のマイレージに交換し、今度の夏休みに国内旅行ぐらいできないだろうか？
　いま持っているこのポイントを、もっともお得な交換レートで商品や現金に換える方法はないだろうか？
　ポイ探はこのあたりの悩みにうまく応えたサービスで、ウェブサイト上でポイント同士を交換する際の交換ルートの検索と、その際の交換レート、交換にかかる日数を知ることができる。
たとえばクレジットカードのＤＣカードのポイントを全日空のＡＮＡマイレージクラブに交換しようと思っても、両者は提携していないため、直接交換することはできない。けれども、ＤＣカードとツタヤ、ツタヤとＡＮＡはそれぞれ提携している。だからＤＣカード→ツタヤ→ＡＮＡと順に交換していけば、ＤＣカードのポイントをＡＮＡのマイレージに変更することができる。
数十のポイント、マイレージ、電子マネーなどが乱立している現状でこの相関関係は複雑怪奇だが、ポイ探のようなアグリゲーションサービスを使えば、一発で検索できるというわけだ。

　この消費者の新たなニーズをうまく受け止め、ポイ探は月間ページビュー約６９万、１日あたりのユニークユーザー数も３８００人に達する人気サイトに成長している。
　このような仮想通貨社会は、ネット消費の世界をどのように変えていくのだろうか？
　佐藤さんは言う。「ポイントや電子マネーを使いこなせる人は、ポイントによる値引きも含め、お得な価格で商品やサービスを利用したり、ためたポイントで毎年タダで海外旅行に行けたりします。しかし使いこなせないと、日常品ですら割高な価格で購入することになり、ポイントで何かの特典を受けることもできません。ポイント市場が成長するにつれ、今後ポイントを利用している人としていない人の間の格差は徐々に大きくなっていくのではないでしょうか」

　逆にポイントを使いこなす人にとっては、「ポイントがイコールお金である」という意識がさらに強くなっていく。
Ｅｄｙ（エディ）やＳＵＩＣＡ（スイカ）、ＰＡＳＭＯ（パスモ）などの電子マネーといずれ融合し、仮想通貨として社会の中での存在感が高まっていく可能性がある。
　この先には、さらにどんな消費世界が待っているのだろうか。佐藤さんは、先に紹介した格差拡大の問題に加えて、次の３つのポイントを挙げて見せた。

　まず第１に、サイフの中の現金が減る。
銀行からＡＴＭなどで引き出すのに手数料がかかり、ポイントもつかない現金よりも、クレジットでチャージしてポイントが付き、さらに使ってポイントが付く電子マネーやクレジットカードを使う方が経済的なメリットははるかに大きい。
毎日生活しているだけで、知らないうちにポイントが貯まり、ポイ探のようなサービスを利用すれば、自分の使いたい店やサイトにうまくそのマネーを誘導していくことができる。そうなれば現金の利用頻度は、自然と下がっていく可能性がある。

　「実際、私が現金を使うのは、割り勘で食事をするときくらいですね。銀行のＡＴＭでお金を引き出す機会も月１回くらいしかありません」と佐藤さんは話すのだった。

　第２に、お金をよけいに使うようになる。電子マネーにチャージしてしまうと、サイフの紐は自然とゆるくなり、コンビニなどでもついつい使ってしまいやすくなる。
　たとえば首都圏では私鉄、地下鉄、バスで利用できる電子マネーＰＡＳＭＯが発売されて以来、「運賃を前よりも気にしなくなってしまった」と感じる人が少なくない。
たとえば東京メトロと都営地下鉄や私鉄を乗り継げば、単一の路線に乗る場合の１・５〜２倍の料金がかかる。券売機で現金で支払えばその金額の高さが気になるが、ＰＡＳＭＯを使って自動改札で「ピッ」と通ってしまうと、なぜか料金はあまり気にならない。硬貨の重みを感じないからかもしれない。
また電子マネーの場合、「ポイントが付くから、少しぐらいよけいに使っても」と自分を正当化できるという心理的要因もあるようだ。

　第３に、電子マネーが普及すると、「釣り銭」という概念が消滅する。
そうなると「５００円」や「１００円」という切りの良いワンコイン価格は存在価値がなくなる。佐藤さんは「インパクトがあればどんな数字でもいいわけで、１１１円とか７７７年などという値付けが増えるかもしれないですね」と話す。

　仮想通貨が１００％普及した社会というのは、いまの私たちには想像もつかないような社会になっていく可能性がある。おそらくそこには、いままでにない新たな消費者の知恵、新たなサービスの利用の仕方、新たなアイデア、さらには新たな犯罪や悪知恵までもが、さまざまに噴出してきているだろう。その時代に消費者として生きていくためには、今よりももっともっと消費者としての知恵が必要になってくるはずだ。

　ポイントプログラムというのは、形を変えた新たな「クリック・アンド・モルタル」である。
　クリック・アンド・モルタルというのは1990年代に流行したネット業界の用語で、オンラインショップと現実の店舗を組み合わせて、たとえばネットで商品の紹介や在庫検索を行って、実際の品物の販売や受け渡しはリアルの店で行うといった手法を指していた。

　商品の購入を一連の流れでとらえると、次のようになる。

　商品企画→マーケティング→商品認知→購入→決済→アフターサポート、フィードバック

　90年代のクリック・アンド・モルタルモデルは、この商品認知から購入までをオンライン化し、その他の部分はリアル店舗で担うという考え方だった。
だが2000年代の新たなクリック・アンド・モルタル——つまりポイントプログラムは、オンラインの領域をさらに拡大し、マーケティングから商品認知、決済、フィードバックといった部分を幅広く覆っている。
購入という物理的な行為のみがリアル世界に残されているというのが、ポイントの世界のクリック・アンド・モルタルの実相である。つまり、リアルの物販とインターネットのウェブ2.0的データベースを結びつける新たな仕組みとしてとらえるべきなのである。
　そのような観点でポイントプログラムや電子マネーをとらえると、今後向かうべき方向性と課題も見えてくる。

　まず第1に、これら仮想通貨はインターネットマーケティングとどのようなかたちで融合し、あるいは関係していくのか。
インターネットのマーケティングはいまや、検索連動型広告などのコンテンツターゲティングから顧客の行動ターゲティングへと進み、サイトのコンテンツの内容と顧客の好みをマッチングさせるだけでなく、顧客の行動履歴や属性などを取り込んで、顧客のキャラクターに合わせた広告をいかに放り込んでいくのかという方向に進んできている。
先鋭的な（そしてかなり危険な）分野では、「顧客の気づかないうちに顧客の情報を入手する」という技術、手法までが現れてきている。
　しかし実は、これと同じようなことを仮想通貨の側も実施しつつある。

　たとえば関西の鉄道会社が発行しているICカード乗車券のピタパ（PiTaPa）は、駅駅の自動改札機を通るたび、乗降駅や時間帯などに応じて、周辺のグルメ情報や広告が自動的に携帯電話にメール配信される仕組みになっている。
おそらく今後、このような仕組みは鉄道だけでなく、他の電子マネーやポイントプログラムにも波及していく。電子マネーを使ってデパートで特定の高級化粧品を買った後に、フレンチのグランメゾンで食事をした女性がいれば、その行動をターゲティングし、さらに性別や住居地、年齢などを加味して「次に行くべきバーはここでは？」という広告情報を提供する、というようなモデルは十分に考えられる。

　第2には、仮想通貨がインターネットのデータベースと連携していくのであれば、この仮想通貨システムは共通プラットフォームになっていくのだろうか、という課題だ。
　仮想通貨を発行している各社は、顧客を囲い込む手段としての意義を最も重要視している。後発だったセブン＆アイ・ホールディングスがエディに参加せず、独自にナナコという電子マネーを発行することに決めたのも、この囲い込みを崩したくなかったからである。
そのような流れを考えると、共通プラットフォームの実現は難しいように思える。

　一方、政府の考え方は次のようなものだ。
　國領二郎慶應大学教授が座長を務めた経済産業省の企業ポイント研究会は2007年7月、ポイント交換などのプラットフォームを統一するよう提案する報告書をまとめている。日経流通新聞の記事によれば、次のような内容だ。

　＜同研究会はスーパー、家電量販店、カード会社、航空会社などポイントやマイレージにかかわる企業の関係者ら27人で構成。2月から9回にわたって非公開で議論してきた。
　メンバーには消費者代表は含まれておらず、報告書は、ポイントは販促策として企業側にメリットがあるだけでなく、消費者にも「喜ばれている」という基本認識でまとめた。

　専門業者も増えて盛んになっているポイント交換については、異なるポイント間のデータ交換を柔軟に素早くできる統一フォーマットを提案。「外国企業を含むポイント事業への新規参入が促進され、企業ポイントに関する国際提携も容易になる」と指摘した。さらに、電子マネーと連携することで消費促進が図れるとみている。
　ポイント交換条件などを消費者に不利益になる形で変更することについては、「顧客満足を毀損（きそん）するリスクを事業者が自ら判断してあえて行うもので、柔軟に事業判断を行い得る必要性がある」などの指摘を紹介した＞（2007年7月4日、日経流通新聞）

　つまりはポイントのシステムそのものを共通化するのではなく、交換プラットフォームを共通化していくべきだという考え方である。報告書にはこうある。

　＜企業ポイントの交換をより柔軟かつタイムリーに行うために、データ交換のフォーマット（インターフェース）を効率的に共用できる仕組み（プラットフォーム間の相互運用性の確保）を構築することも一案である。プラットフォーム間の相互運用性が確保されれば、ポイント事業に参入したり提携関係を構築する際のシステム投資等のコストが低減することから、外国企業を含むポイント事業への新規参入が促進され、企業ポイントに関する国際提携も容易になる。結果として、消費者の利便性がさらに向上するものと考えられる＞

　おそらくこのようなインターフェイスの共通化が、今後の最大の注目点となっていくだろう。

　クレジットカードを利用してインターネットのショッピングサイトから商品を購入するという行動に対して、いまも「セキュリティに不安がある」と感じる日本人は少なくない。
たとえば総務省が2009年3月に行った「ICT関連動向の国際比較調査」によれば、クレジットカード番号やパスワードなどをウェブサイトを通じて不正取得されるのではないかと不安を感じている人は日本では80パーセント近くに上っているが、デンマークでは30パーセントに満たない。
これはデンマークのウェブのセキュリティが高いとか、日本のセキュリティ対策が進んでいないとかそういうことではなく、日本人の方がネットに対して不安を感じることが多いという文化的感覚の問題なのだ。
だから総務省の調査でデンマークとスウェーデン、イギリス、アメリカ、シンガポール、韓国、日本の７カ国で「情報通信に対する安心感」を総合的に偏差値化した結果は、トップのデンマークが偏差値60に達しているのに対し、日本は最下位で34.3にとどまっている。

　こうした日本人特有の不安感を和らげ、ネットショッピングを普及させていくためには、安心・安全をベースにした決済システムが確立していかなければならない。そしてそのようなシステムとして最も適していると見られているのが、電子マネーだ。

　特に日本で注目されているのは、先にお金をチャージしておいてそこから精算していくプリペイド型の電子マネーだ。たとえばJR東日本のSuicaやアップルの音楽配信サイトで楽曲を購入できるiTunesカードなどがそうだ。
　電子マネーを利用すると、個人情報やクレジットカード番号などを入力する必要がない。もちろん実際に商品を送ってもらうような場合には住所氏名が必要となるが、たとえば音楽や動画、ソフトウェアなどのデジタルコンテンツであれば、いっさい個人情報を入力しなくても購入できてしまう。
加えてかりに詐欺にあったとしても、損をするのは入金した金額だけだ。クレジットカードのように番号を盗まれた挙げ句に勝手に商品を購入されたり現金を引き出されたりして、巨額の被害金額になってしまうようなリスクは生じる可能性がきわめて低い。

　店舗の側からも、電子マネーは大きなメリットがある。まず第1に、顧客に安心してもらえることに加えて、住所や電話番号、名前、クレジットカード番号などをいちいち入力してもらう手間がかからないから、購入までのハードルが低くなる。
　そして第2に、もし自前で電子マネーシステムを作っていれば、顧客を組織化することが可能になる。電子マネーをポイントシステムとも連動させ、さらに顧客の購買履歴をデータベース化していくことで、顧客の購買行動をつかんでマーケティングデータとして活用していけるし、そこから顧客に対する適切な商品レコメンデーション（お勧め）機能を提供していくようなことも実現できるようになる。
　つまり電子マネーは、ライフログ（顧客行動の収集・解析システム）と融合していく可能性も秘めているのである。クレジットカードの時代には不可能だった、安心・安全と顧客のネットワーク化を双方実現するシステムとして、電子マネーは今後ますます進化していく可能性が高い。

ITジャーナリスト　佐々木俊尚

早大中退後、毎日新聞社と月刊アスキー編集部デスクを経てフリーへ。ITジャーナリストの枠にとどまらず、政治・経済への深い洞察を踏まえた論考が人気を集める。経済産業省情報大航海プロジェクト制度検討タスクフォース委員、東京大学情報学環「電通コミュニケーション・ダイナミクス寄付講座」特任研究員、早稲田大学政経大学院非常勤講師ほか歴任。『電子書籍の衝撃』（2010年4月ディスカヴァー携書）ほか著書多数。有料メルマガ「佐々木俊尚のネット未来地図レポート」は月額１０００円で好評配信中。