ITと社会　識者の視点―明治学院大学経営学科准教授　丸山　正博氏 » 電子商取引

消費者向け電子商取引の広告表示のあり方

admin — Mon, 24 Mar 2014 02:43:32 +0000

　消費者保護の観点からの法規制も、度を過ぎれば経済活動を停滞させてしまう。むしろ新たな立法を導入する前に、まずは現在の法規制が適正に運用されているのかについて再検討し、業界団体による自主的な規制の可能性を探ることが肝要であろう。インターネット上のビジネスにおいて、消費者、事業者、行政に求められているのはまさにソーシャルマーケティング的な思考なのだ。

事業者への規制基準の明確化・監視活動の向上

　前章までで述べてきたように、eコマースの広告表示にはさまざまなトラブル事例があり、これを解決するために現行の法制度は有効に機能していると考えられる。しかし不当な広告表示を減らすために、一層の規制強化となる法改正をすべしというのは短絡的であろう。

　そこでまず、法制度自体を強化するのではなく、その運用方法に改善の余地があると考える。

　その一つが、違法となる基準の明確化である。たとえば景品表示法では従来、事業者が広告表示の適法性を公正取引委員会に確認する事前相談制度が存在してきた。
ところが、そこで厳しい基準が回答されたにもかかわらず事業者がその基準に達しない不当性を疑われる表示をした場合でも、それが常に処分の対象になるわけではなかった。
景品表示法で違法とされるためには公正な競争を阻害するおそれがあることが要件となり、その要件はしばしば、市場に影響を与えるほどの売上高や売上シェアの高さで読み替えられてきた印象がある。

　しかしこれでは、どのような広告表示が違法となるのかの基準が事業者側に明快であるとは言えない。そこでガイドラインの内容を充実化し、規制基準を明確化することが必要であると考える。
具体的には、「消費者向け電子商取引における表示についての景品表示法上の問題点と留意事項」は2002年に制定されたままであり、eコマースにおける取引形態や広告手法の多様化に即した改定が求められる。

　もう一つが、監視活動の実効性の向上である。
これまで公正取引委員会や東京都が行ってきたような消費者モニターによる監視活動は個々人の力量に左右されやすく、活動量の制約も否めないので、調査員に対する消費者教育としての効果や事業者に対するアナウンス効果は大きいとしても、広告表示があふれるeコマース市場に対する監視活動の実効性は十分とはいえないと考える。

　店舗販売での不当表示の監視活動では人海戦術に頼らざるを得ないとしても、インターネット上では、その情報のデジタル性という特徴を活用して、検索エンジンを利用したデジタル的なスクリーニングによる監視システムの導入が求められる。

不当な広告表示に対する法規制の現状

admin — Mon, 10 Mar 2014 02:27:30 +0000

　eコマースにおける広告表示に関する規制は、商品分野を問わない包括的な規制と、特定の商品分野ごとの個別的な規制に大別できる。前者の代表例が景品表示法（リンク：PDF）と特定商取引法（正式名称は特定商取引に関する法律）であり、後者に該当するものは多数存在するが、その一例は薬事法や、食品衛生法、家庭用品品質表示法である。
景品表示法や特定商取引法を含め表示規制の多くが2009年に新設された消費者庁に移管された。以下では特定の商品分野へ偏らず、包括的な規制を中心に話を進めていきたい。

騙し広告を規制する景品表示法

企業活動の番人、公正取引委員会。消費者庁設置に伴い業務の大半を移管され、現在は主に独占禁止法の運用を担当。

　景品表示法は、公正かつ自由な競争を確保する観点から消費者の適正な選択を妨げる過大な景品類の提供行為と不当な表示行為を規制している。
このうち不当表示として規制されるものは、事実に相違して著しく優良であると一般消費者に対して示す表示であり、具体的には、①商品の効能の誇大広告のような「品質、規格その他の内容」や、②当店通常価格の○○％引き△△円といった販売実体がないのになされる二重価格表示のような「価格その他の取引条件」、③不動産のおとり広告など「一般消費者に誤認されるおそれがある表示」のうちで「内閣総理大臣が指定するもの」が当たる（法4条1〜3号）。
そして違反やそのおそれのある行為を行った事業者に対しては、消費者庁長官や都道府県知事が排除命令や指示、警告、文書・口頭による注意といった処分を行い、排除命令と警告の多くについては公表される。

　なお景品表示法では、事業者サイドが景品・表示活動について自主規制を行う公正競争規約の制度が設けられている（法11条）。
これは国が、各業界によって自主的に定められた公正競争規約を認定することで、当該規約に基づいた事業者の行為には事実上景品表示法違反の摘発を行わず、独占禁止法が禁ずる違法カルテルにも当たらないとする一種のお墨付きを与えるものである。

不当な広告表示の典型例

admin — Mon, 24 Feb 2014 02:20:07 +0000

　広告表示が不当であるとして景品表示法（正式名称は不当景品類及び不当表示防止法）違反に問われた事案は、消費者庁（2009年8月までの情報は公正取引委員会）のウェブサイトに掲載されるし、それ以外でもトラブルが頻発している事案の多くは国民生活センターのウェブサイトに掲載される。以下ではそうした事案を踏まえたうえで、形のあるモノと、無形の情報やサービスとに分けてeコマースでの不当表示の典型例を紹介する。

モノの販売における不当表示例

美容通販大手DHCの販売サイト。テレビCMの動画を配信するなど、クロスメディアを意識した凝ったつくり。

　筆者は2006、07年の2年間、東京都が都内の大学と協力して行った食品や生活用品など物販のeコマースにおける不当表示の収集調査に協力した。その調査で学生調査員が不当表示の疑いありと指摘した事案の特徴は以下のとおりである。

　第一は商品分野について、食品・非食品を問わず、痩身・ダイエットなど美容や健康に関する商品が多かった。この理由としては、消費者がコンプレックスや不安を持ちやすい商品分野であるために、表示内容についての判断力が鈍る、言い換えると販売事業者にとっては誇大広告で商品購入に至らせることが容易な商品群だからであると考えられる。

　第二は広告表現について、「通常価格○円より△％値引き」といった根拠が疑わしい二重価格表示、巨大なフォントや「〜するだけで」「世界最大」「○個限定」といった単純な誇大表現が多いほか、医師や研究機関の推奨があるとの表示や、当該商品利用者の感想が表示されているものが多かった。
これらの理由としては、インターネット上で類似商品を扱う多数のライバル事業者との競争上、目立たせる必要があること、商品自体の知名度や信頼性が高くないために、真偽のほどは別として権威ある第三者やユーザーのクチコミを掲載して商品の信頼性向上を意図していることが考えられる。

サントリーウェルネス社は、サントリーの健康食品事業部が母体。それゆえなのか、販売サイトの煽りは控えめ。

　第三は販売価格に関して、数千円程度以下とあまり高価でない商品が大半であった。この理由は、商品購入者が利用後に広告表示通りの効果がないと感じた場合でもトラブルを顕在化させずに泣き寝入りをする程度の価格帯だからであると考えられる。

　実際に平成20年度に景品表示法違反となった事案でも、科学的根拠があるかのようなシャンピニオンエキスと称する身体の消臭をうたう食品（リンク：PDF）や、ゲルマニウム効果をうたう枕、産地を偽ったキャビア（リンク：PDF）などが摘発されており、東京都の調査と同様の傾向がみられている。

消費者向け電子商取引の現状と広告表示の問題点

admin — Mon, 10 Feb 2014 03:06:02 +0000

BtoC取引において、消費者にとっては広告表示が全てであり、事業者には対面取引以上の規範意識が求められる。しかし実態はどうか？　ネットビジネス事業者の多くがおよそ正反対の行動原理で商行為を行っている。ここではどのような規制が有効なのだろうか。

序論〜法規制と自主規制の両面から考える〜

　生鮮食品の産地偽装や老舗和菓子店の消費期限の改ざんなど偽装表示事件が頻発し、このことが消費者庁新設の一因になったことは記憶に新しい。このような不当表示問題は短期的な売上低下だけでなく、失われた信頼回復という点では企業に長期的なダメージを与える。
とりわけ商品の現物を確認できず、広告表示を頼りにせざるを得ない消費者向け電子商取引（以下本文ではeコマースと略す）では、不当表示問題の続発がeコマース市場全体の信頼性を低下させかねずその影響は極めて大きい。
逆に言うと、不当表示で消費者をだますごく一部の悪質事業者を排除できれば、大多数の優良事業者のビジネスチャンスを増加させ、市場のさらなる拡大が期待できる可能性が高い。

　そのためにはeコマースの広告表示について何らかの規制が必要なことは言うまでもない。しかし政府による法規制は、自由な企業活動を制約し、広告表現の制約につながるおそれがあるし、新たな広告手法が次々に登場するeコマースに十分な対応をできないおそれもある。
そうした観点からは、CSR（企業の社会的責任）ということばが市民権を得た今日、むしろ事業者サイドが法規制を超えた自主的取り組みをする方がふさわしいとも考えられる。

そこで本稿では、eコマースにおける広告表示の問題点とその解決策を、法規制のあり方と事業者の自主的取り組みの方向性という観点から考えていく。

電子商取引市場に氾濫する不当表示広告への処方箋

admin — Mon, 10 Feb 2014 00:29:52 +0000

目先の利に走り、偽装表示で短期の収益確保にいそしむ事業者はいつの世でも存在する。もちろんその多くは早晩露見し社会的な制裁を受けるのだが、事は個別の事業者の信用失墜にとどまらない。発展著しい電子商取引市場への信頼喪失という形で、全ての事業者、そして消費者に降りかかってくるテーマなのである。東京都の委託を受け、不当広告表示の収集分析に携わった丸山正博氏が、自身の経験を踏まえて提言する。

丸山正博　（まるやままさひろ）

明治学院大学経営学科准教授。一橋大学商学部卒後、三井信託銀行入社。その傍ら、筑波大学大学院経営・政策科学研究科で企業法学を専攻し、２０００年に(財)流通経済研究所へ転身。主にマーケティングの観点から、電子商取引と消費者政策についての研究提言を行う。2003年より拓殖大学商学部准教授、２００８年より現職。
東京都消費生活部取引指導課「不当表示・広告の収集調査」を共同監修。都は同調査で景品表示法に違反するおそれのある表示を行ったネットショッピング37事業者に対する改善指導を行った。

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