1950年生まれ、愛媛県出身。大阪府立大学経済学部卒業後、伊藤忠商事㈱に入社する。海外勤務やグループのアパレル事業会社社長などを経た後、2005年5月に（株）ムトウ（現スクロール）入社。取締役通販事業部長兼生協事業部長などを務める。2007年4月、ムトウの社長に就任。現在、グループの（株）スクロール360会長や、（株）イノベート会長も兼務している。

ファッションEC企業としても躍進を図る堀田社長。

――70年以上使ってきた「ムトウ」という社名を、ネット時代に向け「スクロール」に変更した。思い切ったイメージチェンジだったため通販業界でも注目を浴びたが、社名変更の背景や経緯をうかがいたい。
「私が社長に就任した2007年は、前の期に当期赤字を出すなど利益面での落ち込みが目立った。就任後すぐに中期経営計画を策定し、基本テーマに“破壊と創造”を掲げた取り組みを開始。2010年度を成長戦略構築へのスタートの年と位置付け、実現に向けて古い社名を捨て去り、新たな時代にふさわしい社名へ転換を図ろうと思った。従来のカタログ依存型ビジネスモデルを根底から見直し、インターネットに活路を見出すという会社を挙げての大改革へと一歩を踏み出すことにした。ちょうど自社についてブランドの調査を行っていた時で、若手社員から『時代はネット主軸に変わりつつあるのに、いつまでもムトウという社名・ブランドでいいのか』いう声が上がった。年長の社員からは『ムトウのままで』という意見もあったが、会社の将来を担っていく若い社員の思いは大事にしたいという考えもあり、約20挙がった候補の中から最終的にほぼ満場一致で『スクロール』が選ばれた」
――御社は生協の顧客なども多いが、歴史と馴染みがある社名の変更について、顧客がとまどうとは思わなかったか。
「そのため、社名変更の1カ月前から、社名・ブランド告知のキャンペーンをスタート。静岡県を中心としたテレビCMをはじめ、ラジオ番組の提供や車両広告などを展開した。同時にプロバスケットボールbjリーグの『浜松・東三河フェニックス』のオフィシャルスポンサーになり、社名・ブランドの認知度を高めていった。ただ、なんといっても『スクロール』という社名を最も自然に受け入れたのは社員だった。実はすんなり浸透するかどうか危惧していたのだが、若い社員を中心に社内の雰囲気が変化。オフィスをコーポレートカラーの赤に合わせてリニューアルしたり、チャイムもCMの曲に変えるなど環境もリフレッシュしたことで、社内に活気がみなぎった」

SPA企業のスピード力を重視　カタログのビジネスモデルを根幹から見直し

「scroll」の文字が入ったユニフォームでチームを昨シーズン王者へと導いたキャプテンの岡田慎吾選手。写真提供：浜松・東三河フェニックス

――社名変更に伴い、カタログ通販のビジネスモデルも見直しを図った。
「ネット時代に重要なのはスピードなのにもかかわらず、カタログの商品は企画から販売まで8カ月もかかる。そこで、まずはこのマイナス慣習を改革しようとした。アパレルやファッションではユニクロやH&MといったSPA（製造小売り）企業が成長し、これからは通販企業ではなくこういったSPA企業が競合相手になると考えたからだ。彼らには価格力だけでなく通販にはないスピード力があり、対抗していくにはこちらもビジネスモデルを根幹から見直さねばならないと思った。そこで、2010年夏からは、従来の半分の4カ月間でカタログを発行できる体制を整えた。売れ筋の追加や在庫処分についてもスピードを優先し、カタログ発行後2週間の立ち上がり状況で判断。売れ筋商品は素早く発注をかけ、死に筋はセールチラシやネットで早めに処分し、シーズン終了時には在庫ゼロを目指すようにした」
――カタログのビジネスモデル見直しをきっかけに、ネットではどのような取り組みを行ったのか。
「ネットの強化を狙って抜本的に仕組みを見直し、商品の企画や発注時から“ネット専用販売”に合わせる取り組みに着手した。それまではあくまでもカタログ中心の考え方で、『カタログの在庫をネットで売ろうか』という発想がネット担当者の頭に染みついていた。この発想を180度転換させ、カタログの商品企画をスタートする時にネット担当者も初めから参加。あらかじめネットで売る商品や数量を決め、責任を持って販売する責務を負わせた。従来のような“ネットはカタログのサポート媒体”という意識を払しょくさせ、ネットへの移行に加速度を付けるための意識を高めていくことが狙いだった。カタログとネットはある意味、全く別なビジネスともいえる。単なる社名変更ではなく、カタログ・ネットという媒体に対する姿勢や意識が変わることこそ重要だとの考えが根底にあった」

F1層顧客が中心　ネット受注比率は75％と総合通販企業でトップ

コスメブランド『RAPRiER』、３５万足を売り切った靴専門サイト『kutuya』など、矢継ぎ早の展開を見せる。

――通販業界でインターネット受注は年々拡大しているが、御社のネット受注比率は総合通販企業の中ではトップに位置する。
「2〜3年前からネット販売を強化してきたが、実績と評価が伴ってきたようだ。当社の通販には個人通販と生協通販があり、個人通販ではファッションや雑貨、家具など5冊の通販カタログを顧客に送付。970万人の登録顧客、100万人のアクティブ会員がいる。20〜30代のF1層が中心のためネットと親和性が高く、2007年には50％だったネット受注比率が2010年12月には75％にまで伸びた。ネット受注ルートについては、カタログの商品番号を入力する『カタログ併用型』とネットからダイレクトに申し込む『純ネット型』の顧客がいる。最近はECマーケットからの評価も高まり、2009年度の楽天市場『ショップ・オブ・ザ・イヤー』では、『百貨店・総合通販・ギフトジャンル』部門のジャンル大賞を獲得している。ただ、ネット比率が上がることはいいが、通販全体の売上高が縮小する中で、カタログの不振をネットがカバーしているとも言える。カタログはかかるコストが大きいが、顧客のロイヤリティーが高い。一方でネットはカタログに比べてコストは押さえられるものの、競合も多く顧客を固定化することが難しい。それぞれメリットとデメリットがあるこの2つの媒体をうまく融合させていくことこそ、成功へのカギではないか」
――そのほかにも、さまざまなネット施策を打ち出している。
「商品の見せ方にも工夫を凝らし、2009年11月には動画を使った商品紹介サービスに着手。同時期にはグルメ専門検索サイトも立ち上げた。さらに2010年4月からは、5000円未満の商品を中心にラインナップした靴専門の新サイトもオープンさせるなど、専門性の高いサイトを積極的に展開している」

消費低迷の中、2011年３月期の連結業績予想では前期比7.8％増の売上高600億円を目論み、攻めの姿勢を崩さない。

――今後のネット通販の取り組みについてはどうか。
「『スクロール』という社名が示す通り、これからはネット起点のビジネスモデルに大きく舵を切る。カタログでも『SPA通販』のビジネスモデルを構築しつつあるが、ネットでも同業他社ではなくF1層に人気がある実店舗をにらんだ戦略に注力する。ネット向けに開発した商品や専門サイトを増やし、例えば既存のラージサイズ専用サイトなどのように、ある程度特化した顧客ニーズに応えていく。今後の小売市場は縮小していくと捉えており、その中で顧客満足を獲得しつつ勝ち組になる手法としてM&Aも推進したい。F1層という年代や通販にマッチする層に向けて通販を手がけている企業や、ネット事業をさらに広げていくためにEC企業なども候補として考えている。今後は、カタログ通販で培った経験やノウハウをもとに、無限の可能性を持つネットへの取り組みをこれまで以上に強化。顧客が満足・ワクワクするような商品やサービスなどを提供していきたい」
――座右の銘があったら教えていただきたい。
「『No　Guts、 Nｏ Glory！（ガッツなき者に栄光はない！）』」だ。

1959年生まれ、愛媛県出身。一橋大学法学部卒業後、81年に住友商事（株）に入社。事業投資や小売関連事業に携わり、欧州住友商事（ロンドン）に勤務。住商オットー（株）を経て04年に住友商事のダイレクトマーケティング部長、07年にライフスタイル・リテイル事業本部ファッション・ブランド事業部長。07年からジュピターショップチャンネル（株）代表取締役社長。

住友商事時代は同社の小売・直販部門を切り盛りしていた篠原氏。そのノウハウはジュピター顧客へダイレクトに届く。

――テレビショッピングの売上高では長らく通販業界のトップを走っている。2010年3月期の売上高は対前年比2.5％増の1,090億円と好調だったが、この不況下で伸びている要因は何か。
「当社は自前スタジオを使い24時間生放送でテレビショッピングを実施しており、毎週700商品を扱っている。商品ジャンルはアパレル、ファッション雑貨、ジュエリー、化粧品、食品、家電、家庭雑貨など多岐にわたるが、どのジャンルもそれぞれ好調だった。昨年11月に放映した開局13年特別番組では、1日当たり11億円という過去最高の売上高を記録した。また、顧客層は女性が90％を占め40〜50代が中心だが、当期はより若い顧客層の開拓に向け、深夜帯の活性化を狙った複数の新番組を放映。30代やアラフォー世代の顧客獲得につながった。
楽天やファッションウォーカーをはじめさまざまな顧客層を持つ企業とのコラボレーションも積極的に展開し、顧客層に厚みができたことも大きい。当期は以前にも増してこういった番組企画を強化したが、それは今期も続いている。不況だからこそ、逆にチャンスもあると考えている」
――楽天やファッションウォーカーなどネット企業とのコラボで最も大きなメリットは。
「楽天とのコラボでは2009年に放映したグルメの特別番組が好評だったため、2010年にレギュラー化した。毎週定時に他社とのコラボ番組を放映するのは初めての試みだったが、幅広い層に知名度が高い楽天と相互プロモーションを行うことで、当社の認知度アップおよび販促効果の最大化を目指した。楽天は会員にメルマガを送ったりWebでキャンペーンを実施。当社は番組や視聴者向け番組ガイド、さらに番組連動型ECサイト『ネットでSHOP』を通じたプロモーションを行った。ファッションウォーカーの場合はF1層という新たな顧客層を開拓すること、さらにその日のお買い得商品を紹介する深夜12時枠の人気番組『ショップ・スター・バリュー』が終わった後の時間帯を、若年視聴者によって活性化させることを狙った。結果的には若年層の開拓だけでなく、こういった企画やテイストが好きな当社の既存客にも新鮮に映ったようで評価をいただいた」

スタジオとサブコントロールルームでは約10人の制作スタッフが24時間生番組を支える

――番組連動型のECサイト「ネットでSHOP」についてうかがいたい。
「『ショップチャンネル』で放映している番組と連動しており、リアルタイムで番組が視聴できる。『ネットでSHOP』を見ながらそのままWeb経由で商品を買えるだけでなく、商品のショットを拡大してチェックすることも可能だ。その日に放映したばかりの商品も掲示されていて、さかのぼって購入できる。さらに、サイト上の番組表を見たうえで、放映日時や番組名から過去に販売した商品を検索し購入することもできるほか、こういった過去の番組を視聴することもできる。また、番組で放映する前に『ネットでSHOP』で一部商品を先行販売するなどの優位性も打ち出している」
――「ネットでSHOP」以外にデザイナーズコレクションのサイトも運営している。
「2009年秋に、ラグジュアリーブランドを集めた『ミラベラ』を立ち上げた。MARC JACOBS等の人気ブランドを紹介しているが、ブランド数も増えていて現在約200ブランドが参加してくれている。もちろん、テレビでも『ミラベラ』商品を紹介している」

クロスメディア施策　　商品注文時やアップセルでテレビからWebへと誘導

――そのほかテレビとWebの連動ではどういった取り組みをしているのか。

コールセンターの電話はひっきりなしに鳴り響き、人気商品が次々に完売していく

「ひとつは商品受注面の施策だが、とにかく生番組なので人気商品を紹介した時などは一斉に注文の電話が鳴る。自前のコールセンターで万全の態勢を整えており、電話がつながりにくくなった時には自動応答システムでも対応するが、間に合わずソールドアウト（売り切れ）になってしまうケースもある。そのような場合、テレビ画面のフロップに出ているURLにアクセスし注文してもらえば受注態勢も緩和し、お客さまにも欲しい商品を購入していただける。
もちろんWebからの注文もリアルタイムでカウントしているため、番組の画面では商品残数などリアルタイムで動く販売状況を見ることができる。さらにモバイルにもサイトを設けており、モバイル経由の注文も常時受けている。深夜の12時過ぎになると、テレビを見ながらモバイルで注文するケースがぐっと増える。

主力の服飾アイテムのほか、コスメやフードなどにもネット限定商品を設定し、自社サイトへの顧客誘導を狙う

もうひとつはテレビ、カタログ、Webを連動させた、いわばクロスメディア展開だ。当社は商品を送る際に冊子型の翌月の番組ガイドを同梱しているが、ロングセラー商品や人気商品を掲載した通販カタログも作成し一緒に送っている。
このカタログでは番組では扱わない『カタログ専用商品』も掲載しており、テレビでは『番組では販売していないが』と前置きしたうえでカタログ専用商品の紹介も行う。ただ、それ以前に何らかの商品を購入してくれた人でないとカタログを持っていないこともあり、ここでWebカタログに誘導することがポイントだ。また、たとえカタログを持っていてもすぐ手元になければWebカタログで確認する方が早いわけで、Webへの誘導施策として、また商品のアップセル施策として力を入れている。このようにテレビ、カタログ、Webと自社が持つ媒体をクロスさせながら最大効果を生み出していくことを狙っている」
――現在、一日のページビューやWebによる売上高はどのくらいあるのか。
「デイリーのページビューは約350万件で、Web経由の売上高については正式には公表していないが、全体のおよそ2割強程度といえる。ただ、ほとんどはテレビを見たうえでの注文手段としての機能だ。Web限定商品も販売しているものの、本来のWeb売上高という面からいえばまだまだ規模は小さい。今後テレビの視聴環境が変化していく中で、受注手段ではない純粋なWeb売上高を伸ばしていくことが重要な課題といえよう」

地上デジタル化で変わる視聴環境　チャンネルを合わせてもらえる番組企画を強化

――「視聴環境の変化」というのは、これまでは首都圏の場合民放5局が入っていない「空きチャンネル」でケーブルテレビ経由の「ショップチャンネル」を見ることができたが、地上デジタル化でそれが難しくなり、チャンネル数も増えることで消費者が「ショップチャンネル」を視聴する機会が減る－－ということか。

実店舗とのコラボ企画を次々打ち出し、地デジ時代の番組展開に自信を見せる篠原氏

「確かに地上デジタル化による影響は大きい。現在もケーブルテレビやCS放送だけでなくBS放送のスポット枠を利用して9時間程度番組を流しているが、これからは『24時間やっているからなんとなく見ている』というのではなく、意思をもって『ショップチャンネル』にチャンネルを合わせてもらうような番組を制作していかなくてはならない。冒頭に話した番組企画の強化は、こういった背景を踏まえたものでもある」
――そのほか今後注力していきたいことは。
「番組企画ではネット企業をはじめ他社とのコラボを積極的に進めてきたが、複数の百貨店と組むなどリアル店舗を持つ企業との連携も強化している。コラボ先である百貨店の商品を番組で扱うだけでなく、百貨店の店頭モニターで『ショップチャンネル』の番組を流すなどさまざまな取り組みを実施した。また、民放系地方局との提携による現地からの生中継番組も実現した。今後はこういった施策をどんどん進めたいし、全国ケーブルテレビ局と連携して地域密着型番組やイベントといった企画も強化する。ともかく、テレビという既存の媒体やルートだけに依存するのではなく、他社と連携したり自社が持つリソ－ス、ノウハウ、コンテンツを最大活用しながら、“面の拡大”を実現させていくことが重要だと思う」
――最後に座右の銘をうかがいたい。
「仕事だけでなく、生き方の基本姿勢として『誠心誠意』を目指している」

１９４８年生まれ、東京都出身。立教大学卒業後、７１年に日本通信教育連盟（現ユーキャン）に入社。80年から同社の代表取締役。95年から（社）日本通信販売協会副会長、04年から06年まで同会長。グループの（財）国際文化カレッジ理事長として、文部科学省管轄の団体、（社）社会通信教育協会の顧問も務める。

インターネット時代の通信教育ビジネスを情熱的に語る眼光はひたすら鋭い。

――今年も元旦から「ユーキャンブランドキャンペーン」のテレビCMが始まった。
「現在当社の事業を支えているF１層（20～34歳の女性）やM1層（同男性）を主なターゲットとしている。だいたい3年目にはイメージキャラクターを一新するが、今年も新たに5人のタレントさんを起用。新たな一歩を“踏み出す”ドラマ形式に仕立て、“フミダス”をスローガンにそれぞれ1本ずつ演じてもらっている。ドラマの完全版は自社のホームページでWebムービーとして公開し、Webムービーを編集したダイジェスト版をメインにテレビCMを放映した。
さらにテレビとWebを軸とし、新聞、雑誌、屋外広告も含めた広がりのあるコミュニケーション展開を進めている。2月～3月にはある程度この集中キャンペーンの結果が出るため、社内外スタッフでキャンペーン結果を分析した反省会を行い、翌年の企画に着手し始める」
――毎年必ず年初に始まるこのブランドキャンペーンなどを通じ、「ユーキャンブランド」がすっかり定着した。
　「創業から56年経つが、当社は書道やペン習字、囲碁などの趣味系講座が軸となり、中高年層を中心顧客として成長してきた。ところが時代の変化とともに10年ほど前から若年層向け資格講座の人気が次第に高まり、従来使っていた『○○連盟』や『○○協会』など専門的な事業者名は時代にそぐわなくなってきた。そこで顧客軸を若年層にシフトさせることを視野に、ブランディング戦略として『ユーキャン』ブランドを立ち上げ、社名も変えた。ブランドとして統一感が出たため、以前と比べて広告費の費用対効果も上がった。
たとえ創業して56年、累計受講生2000万人という実績があっても、今の時代ではそれはセールスポイントにならない。事業を進めていくには、やはり革新的、斬新的な取り組みが不可欠ということに尽きる。ただ、『流行語大賞』のスポンサーなどを通じてブランドの知名度はかなりアップしたことから、これからは商品力をより強化するためにコストを投入していきたいと思っている」
　――資格系講座の受講生数はかなり増えているか。
　「昨年１年間で見ると、新規受講生は資格系が約40万人、趣味系が約20万人となった。10年前は趣味系が多かったが、逆転した。もともと趣味系は中高年が中心だったが、最近これらの層は受講申し込みにとても慎重になっている。資格系講座は20～30代といった若年層の受講生が中心なので、当然ながらインターネットへの対応も不可欠になってきた」

若年層の資格取得を強力バックアップ　Web学習支援システムの導入が進む

　――資格系講座はどのようにWebを活用しているか。
　「従来からメインの販促媒体は新聞・雑誌広告や折り込みチラシ、ダイレクトメールといった紙媒体だったが、軸足を若年層にシフトしたため、ここ数年は通教講座のWeb施策に力を入れた。さらに紙媒体やテレビCMを連動させたクロスメディア手法を積極的に活用している。資格系講座はインターネット経由で受講申し込みや問い合せをして来る人が目立つが、これらの人は過去に当社とは接点がなかった新規客ということが特徴。中でも増加傾向にある若年層は、テレビCMを見てサイトにアクセスしてくるケースが多いという。こういった点を踏まえサイト構築においては、訪問してきた人がひと目でユーキャンのサイトだと分かるようなビジュアルを重視している。トップページではテレビCMのイメージキャラクターのタレントさんを全面に打ち出し、CMのテーマ音楽や動画を流すなどの工夫をしている」

資格講座の申し込みはWeb経由が半分を占める。

　――学習指導サイト「学びオンライン」やコミュニティサイト「学びーズ」など、受講生のサポートにもWebを活用し始めている。
「ここ数年はそういったWeb上の取り組みに力を入れているが、さらに今年は新しいWeb学習支援システムの開発を手がける。昨年秋から企画をスタートさせ、今年早々にプロジェクトチームを立ち上げた。受講生に対しワン・トゥ・ワンの学習サポートを目標にしたサービスで、受講生別に弱点を分析。課題提出などからの脱落防止や資格試験合格を目指すため、パーソナル添削システム導入していく。Web添削やWebドリルを活用し、モバイルでも使えるようにするつもりだ。資格講座は50％がWeb経由の申し込みという結果からも、定着しやすいだろう。いろいろとやりたいことがあるが、とりあえず来年には現在描いているコンテンツの半分を実現させたい」

趣味娯楽コンテンツへの根強いニーズ　１００万部突破目前の地図商材も

　――通信教育講座以外に出版音楽部門があり、ビデオやDVD、CD、書籍など幅広い商材を通販している。
「趣味系講座と同様にやはりこちらの事業も中高年顧客が多く、勢いが落ちてきた。ただ中には『日本大地図』のように、累計で94万部を突破し2月頃には100万部に達する見込みの人気商品もある。しかし、どのような人気商品であっても、勢いがずっと続くとは考えていない。今年は太宰治の『斜陽』や樋口一葉の『たけくらべ』といった日本文学の名作を、女優の市原悦子さんなど一流の語り手が朗読するCD集『聞いて楽しむ日本の名作』という新商品に力を入れる。今後作品を増やしたり人気の高い語り手に朗読してもらうなど面の拡大が可能なため、若い層もアピールしていかれると思う」

通信教育にとどまらず、総合コンテンツ企業としての成長戦略を語る品川会長。

――長引きそうな不況やデフレへの戦略ポイントは。
「当社の扱う商品は出版・音源系も資格系通教講座も価格帯は3～4万円が中心で、現在の社会状況の中ではどうしても高額に感じられてしまう。慎重になっている昨今の消費者に受け入れてもらうのはなかなか難しい。従って今年はまず書籍やDVDの中から分割払いしやすそうな商品をいくつか選び、2～3回程度に分けて支払うことができるような売り方を試す。
通教講座の場合でいえば、やはり当社が書店ルートで販売している資格取得向けの独学書や囲碁の書籍などが堅調に売れている。ブランドの定着が奏功していると思うが、これら伸びている講座を成功事例として捉え、さらに独学書籍の商品群を広げていきたい」
――今後の市場予測や対応策をうかがいたい。
「これだけモノが売れない社会状況下では、どの企業も売り上げは現状維持が精いっぱいだろう。インターネットは確かに勢いがあるアプローチツールだが、中高年層などには届きにくい面もあることから、当社の場合はテレビや紙といった他の媒体もクロスさせていくことが重要といえる。クロスメディアを進めていくとどうしても利益率は低くなるため、今後はコストの掛け方を十分に精査していく必要がありそうだ」
――最後に座右の銘があれば教えてほしい。
「中国の『荘子』に、故事に由来する“木鶏”という言葉が出てくる。社内の会議室にも台湾の書家に書いてもらった書を飾っているが、まるで木彫の鶏のように、何事にも全く動じない闘鶏における最強の状態を指す言葉だ。自分もこのような“木鶏でありたい”と常々思っている」